1. 公司1HFY2023半年报及FY2023全年业绩预计将会较为乐观
新东方在线于2022年8月26日披露截至2022年05月31日止2022财年(FY2022)年度业绩：1）由于“双减”等相关教育监管政策等一系列因素的影响，公司持续及已终止经营业务总收入为人民币8.98亿元，较上年同期减少36.7%；2）新法规下公司终止K-12业务使得公司持续及已终止经营业务总营收成本总额相较上年同期减少一半至本财年的人民币5亿元；3）由此，公司FY2022持续及已终止经营业务毛利率(GPM)从上年同期的29.1%增加到了46%；由于对新业务的投资，FY2022公司持续经营业务的毛利率(GPM)由上年同期的69.8%略微下降了4.7个百分点，减少至65.1%，但依旧保持较高的毛利率水平。4）FY2022全年净亏损也较上年同期大幅减少。
公司暂未披露东方甄选及FY2023财务相关数据，我们从定性的角度分析预计，公司1HFY23半年报及FY2023全年财报表现将会较为乐观， 原因如下：
首先，原有业务继续增长。公司表示将继续扩大现有的大学和机构业务分部的发展，以及在线教育产品及服务产品。管理层在业绩会上透露，目前公司主要收入来源的原有业务三个业务板块（a.考研四六级；b.出国业务；c.传统的 To B业务) 将保持稳定增长。其中，公司看到出国业务取得了大幅增长，To B业务也与很多高校在合作，预计未来该业务也会有所增长。
第二，新业务直播电商业务的有力带动。东方甄选直播间爆火时间点为2022年6月初 (6月9日)，恰巧为FY2023财年开始的第一个月，在业绩会中公司表示，新业务东方甄选将会是主要业务贡献来源，相关财务相关数据将会下次业绩会中有所披露。我们认为，按照目前东方甄选直播电商业务发展的迅猛势头，结合公司积极发展新业务线，拓展客户基础和产品的发展策略，我们认为直播电商业务发展成为公司主要增长动力指日可待；
第三，低基数效应。“双减”政策为中共中央办公厅、国务院办公厅于2021年7月颁布，恰逢公司FY2022开始阶段，期间公司转型后的直播电商业务东方甄选直播间尚未爆红，并没有为该财年注入积极收入动因。直播电商业务FY2022低基数效应将映衬FY2023年的高速增长。
2. 东方甄选非纯直播带货/MCN业务模式对公司整体收入贡献指日可期
FY2022全年公司直播电商分部总营收为人民币2,460万元，分部毛利为人民币930万元，毛利率为37.8%。然而正如我们上述分析，FY2022财年截止为2022年5月31日，整个财年东方甄选并未大火，直播电商还未产生较大效应。该新业务直接的正向效应将在FY2023财年体现。我们观察到的数据显示，在6月9日东方甄选直播间爆火之后，粉丝量由之前的不足百万飙升到6月底的接近2000万；直播间观看总人次在6月18日达到顶峯6167.3万人；销售额也相应一路飙升，6月日度销售额最高达6675.3万元，整个6月份销售额达到6.81亿，成为是抖音平台6月唯一一个破6亿的直播间，整个直播间也在带货榜单上持续霸榜。
而爆火后最近这几个月以来，虽然数据显示相关数据例如GMV，粉丝增速等均有所降温。8月日均GMV增速及新增粉丝量较之前相比陆续下滑（日均GMV: 8月: 人民币1,800万；7月: 人民币2,100万；6月: 人民币 2,900万；平均日均粉丝增量也由7月的8.5万下降到 8月3.4万），但是整个东方甄选热度及蓬勃发展势头仍然稳定， 公司也在持续保持优秀的直播内容输出，积极拓展直播内容矩阵宽度和商品品类。我们预计，随着直播间商品SKU日益丰富和高单价品类的占比提升，客单价也将迎来相应正面效应。
公司在业绩会上表示，目前东方甄选直播电商业务复购率很高，退货率及低，数据指针等各方面是行业中的佼佼者。从6月份开始，也就是2023财年 (FY2023) 的第一个月，东方甄选直播电商业务板块已经各方面看到盈利。利润率方面管理层表示，东方甄选特有的非纯直播带货或者MCN的模式的直播电商模式相较同行利润率更高，因为：1）由于公司并未买流量，因此在成本开销上就有明显优势；2）东方甄选并不是MCN，并没有跟主播分成，因此也没有这方面相应的成本支出；3）公司的自营产品是包销模式，风险虽然会更高，但是利润率也较高。另外，东方甄选并不收取坑位费，因此take rate也相应较高。
在东方甄选直播电商业务未来发展渠道方面：公司表示将发展多渠道多方式的带货，但是还是会以抖音为主，直播业务在抖音上还有很大的空间去拓展。
就直播内容广度方面，目前东方甄选旗下目前总共有四个方面内容功能的账号：东方甄选主账号，图书，自营产品，美丽生活。管理层表示，今后东方甄选的内容广度将会向运动，文化，旅游频道等方向拓展，充满想象空间。我们认为东方甄选在经营好自身主账号助农卖货的同时，利用其已经形成的现有的巨大品牌效应下，不断拓展直播内容及品类，以优质的内容及产品取胜，持续稳定的发展，东方甄选高增长/高利润率的直播电商业务模式对整个公司业务贡献指日可期。
3. 优质内容输出及良好的主播质素打造差异化的直播间护城河
我们认为，东方甄选直播间的护城河之一在于其主播的质量以及从新东方传承的“调性” 打造出东方甄选特有的直播风格。东方甄选过去三个月来优质的直播内容逐渐铸就和积累的极高粉丝效应也不容小觑。目前东方甄选的几大热门主播大部分为优秀老师转型，本身就具有过硬的知识文化储备和内容转播(之前授课)的职业技能。在直播互动的过程中，体现出极具新东方特色的兼具激励性和幽默性的风格内容及模式，在拔高直播间内容文化素养调性的同时却又十分的接地气。东方甄选独特的直播内容击中大众需求的同时还直击用户心灵，优秀的直播内容输出及寓教于乐的直播风格堪称直播电商中的一股清流，对直播间粉丝不但进行了文化洗礼，还掀直接起了一股读书的热潮。新东方多年积累的口碑及独特风趣幽默，洗涤心灵激励内心的教学风格带来的沉淀做出的直播间特色的内容为东方甄选打造了极高的用户黏性和转化率。
东方甄选6月9日引爆的直播视频在网络社交圈病毒式传开，网友们纷纷感慨不是来东方甄选直播间买东西，而是花了点小钱听了一场新东方英语课还顺便被送了商品(牛排及煎牛排方锅)。爆红于风趣幽默的双语带货，沉淀于直播优质内容的输出，东方甄选被网友盛誉心灵的直播间，风趣幽默的主播被形容为“德云社在逃社员”。
就公司的角度来说，在避免过度依赖某一特定主播IP的方向上，我们观察到，新东方在调整搭配策略，平衡，拓展和培养主播方面也可圈可点，董宇辉爆火后明明，Yoyo, 顿顿，七七，杰西等陆续几个主播纷纷出圈，默契配合。CEO孙总在业绩会中强调，拓展主播不会过于激进，主播质量的把控和筛选将会是工作的重点。
此外，我们认为持续稳定及有特色和创新性的优质内容输出，是东方甄选保持长新的前提，提高用户辐射宽广度及用户质量和黏性的同时，也能有效对抗用户对于同质内容/风格的审美疲劳。公司表示除了东方甄选主账号外规律的长时间直播输出外，美丽生活账号也实现了约一天12个小时直播的稳定输出。 另外，我们留意到公司也在持续更新多元化直播场景，带动销量和热度，东方甄选7月26日首场产地直销直播黑龙江行，相关数据显示，直播间当日GMV实现人民币3,903万；观看人次3,326万次； 8月第二场直播陕西行，在延安景区内，日销售额实现约人民币4,468.6万；观看人次3,654万次，人数峯值43.7万，商品曝光次数1068.6万，带货销量84.7万。
其次，俞敏洪老师强大的社交关系及其自身沉淀积累的个人效应也为直播内容带来的新意，东方甄选直播间陆续邀请到重磅嘉宾参与直播，包括陈佩斯，余华，蔡志忠，古天乐等不断刷起话题和热度。虽然业界传言抖音平台由于比较注重腰部长尾主播的均衡发展，会尽量避免大主播的出现。在粉丝数量达到一定程度后，抖音会把私域流量调高，主播继续快速涨粉的势头会放缓。然而我们认为，随着东方甄选主播数量的提高，直播内容和场景的不断丰富和多元化，不断拓展的直播内容账号（目前是生鲜农产品等主账号及图书，美丽生活，自营产品，以后还有机会拓展到运动文旅等类别）迭加俞敏洪老师人脉沉淀及热度运营效应能给东方甄选不断供给话题和热点，吸引直播用户的持续关注，争取抖音推流和曝光。
在行业监管方面，广电总局和文旅部联合印发《网络主播行为规范》，从正反两个方面规定了网络主播应该遵守的行为规范和要求。我们认为，互联网行业近年来各种监管政策虽然仍然是一把悬挂于市场/行业/各个公司上空的达摩克利斯之剑，但是主要目的还是为了推进整个行业规范化的发展的方面, 直播电商行业从草莽时代已逐步迈向正规化，提高主播从业门坎，更有利于行业健康发展。东方甄选高质量的主播素质，顺应监管要求及行业发展方向，在这场行业优化和调整中逐步获取市场份额。
4. 品控及新东方品牌效应下的信任度加持
直播电商环节最关键核心的点还有品控及产品质量，以及供应链的完善。我们认为，东方甄选在特色化，优质化和差异化直播内容基础上不断逐渐建立的品牌，加持新东方多年沉淀下来的口碑价值，为建立用户信任度方面起到极大作用，结合较好的商品质量，为东方甄选用户黏性和持续销量增长带来保证。公司表示在质量及选品把控方面把关严格，在直播的同时，售卖产品相关的文化，产地，渊源，质量情况也会有介绍，力求商品的稳定质量，也在努力保持不断的优化和进步。在选品方面，公司CEO孙总介绍，首先是凭借公司自身积累的直觉和尝试，其次是依靠相关数据的分析和加持。东方甄选的选品原则是选择有痛点的产品。
其次，我们认为随着东方甄选高毛利的自营产品占比的持续提高，公司品牌和口碑的作用下，新品营销成本较低，公司利润率结构将会进一步优化。相关数据显示， 东方甄选自营产品7月初约为5%左右，月末已差不多超过1/3。公司在业绩会上也表示，目前公司自营产品不到一半，未来会有相对比较高的比例，但不会是全部占比。我们认为，自营品牌占比的提升也预示着公司供应链管理方面的进步和完善。
5. 未来直播电商业务向全供应链方向渗透提高业务天花板及估值空间
公司管理层表示，公司直播电商业务的目标不仅仅只是停留在此，而是要逐步向供应链渗透，未来一步步打造出一套整体的供应链体系。俞敏洪也曾表示，在东方甄选热闹的背后，也是公司对于农业和生活用品产业链以及供应链的更长远布局。
我们认为，良好的供应链为直播电商发展的关键环节，也是保证选品和品控的关键。东方甄选除了在优秀主播增长及招募培养，提高直播内容及形式丰富度，拓宽商品品类SKU广度方向努力外，还在计划供应链渗透上发力，除了能够不断优化公司财务指标提高公司的利润率和经营效率，保证业务的和货品稳定供应和良好质量稳定外，对于公司的长远发展，提高业务天花板及估值方面也能创造想象空间。
然而，就整个直播电商行业的角度来看，之前野蛮增长的风口已过，各个电商平台也演化出了阿里京东拼多多等传统电商平台及抖音快手甚至规模较小的小红书及其他垂类内容电商平台的形式。行业不同平台之间早已从最初的流量之争，用户之争变为现在供应链方面的竞争。自主可控的供应链管控与保障和服务体系，以及末端落地配送是今后电商竞争供应链竞争的关键。从这个角度来看，东方甄选还有很大的业务空间，但也预示着东方甄选依旧有一段长路要走，我们会持续关注公司业务的更新和发展。
AceCamp本营分析师 - Liz
