要点
北京时间10月19日，Netflix公布了第三季度财报，其中收入79.3亿美元，同比增长6%，高于市场预期78.5亿美元;营业利润15.3亿美元，同比下降13%，但优于市场预期的12.6亿美元;全球流媒体付费订阅用户净增长241万，远超市场预期及公司指引的增加100万，同时预计四季度流媒体付费用户将净增加450万，高于市场预期的增幅390万。
季报后市场接受了公司付费用户端重回增长趋势，股价涨超13%。但如果抛开疫情影响，公司真正的考验或才刚刚开始:
1，公司付费用户增长或已经接近瓶颈，同时认为后续推出的广告套餐订阅服务或可能对现有会员体系造成一定影响。(包含广告市场空间测算)
2， 海外短视频仍处于快速增长期，或将对长视频行业造成较大影响。 2022年之前Netflix凭借持续的爆款优质内容带来的海量付费订阅用户及不断提升的会员价格，一度实现经营活动现金净额和自由现金流为正。Netflix作为跑通“内容制作-流媒体服务-付费订阅”商业模式的长视频公司，一直被国内长视频公司视为行业灯塔。 但2022年前两个季度公司付费订阅用户增长放缓甚至出现流失，二季度付费订阅用户甚至减少97万，对失去增长的Netflix，资本市场反应剧烈，公司股价上半年下跌超70%。
1，公司付费用户增长或已经接近瓶颈，同时认为后续推出的广告套餐订阅服务或可能对现有会员体系造成一定影响。
公司将付费订阅用户增长疲软甚至下降一度归因于疫情对宏观经济的影响、俄乌战争、账号共享以及市场竞争对手，但个人认为疫情对内容供给端影响大于公司预估，三季度及四季度付费订阅用户数增长超预期认为也是主要受益于后疫情时期优质内容恢复持续供给的结果。但从主要地区会员增长趋势看，想通过付费订阅用户数增长来继续维持增长收入似乎越来越困难，同时在全球宏观经济低迷情况下提价反而容易使付费订阅用户数增长愈加困难。
针对带有广告的付费订阅付费模式，针对用户端是一种变相降价的方式，即通过更低的门槛来提高付费订阅用户数量天花板，只不过门槛下调对应的收入缺失部分需要由广告主填补。此举措是用户增长达到一定程度不得不做的防御性措施，但每用户收入、产品及效果能否达到预期仍需要时间检验。
带有广告的付费订阅计划详情:
根据公司三季度股东信，公司将于11月1日在加拿大和墨西哥，11月3日在澳大利亚、巴西、法国、德国、意大利、日本、韩国、英国和美国，以及11月10日在西班牙推出带有广告的付费订阅计划。上面12个市场的电视和流媒体的品牌广告支出累计约为1400亿美元，或占全球市场的75%以上。同时认为比较重要的是上面国家也是目前付费订阅会员增长乏力的地区。带有广告的付费订阅价格比目前各国家的起始价格低20%-40%。以美国为例，Netflix现在将以每月6.99美元起价(目前为9.99美元)。带有广告的付费订阅计划将有每小时约5分钟的广告，频率上限和强大的隐私保护。到目前为止，广告商的反应是非常积极的。公司目前对付费订阅用户向带广告模式的转移充满信心但宏观经济较弱情况下，目前付费订阅用户会有多大比例转到带广告的付费订阅，可能是11月份上线后需要关注的重要指标。
广告规模测算:
假设公司在2023年三季度带广告付费订阅数量达到4000万，每小时插入广告时间为5分钟，对应广告数量为10，平均CPM假设可以达到全球社交媒体2倍即16美元左右。则如果用户每天在Netflix上花费30分钟，则一个月30天相应单用户贡献收入为:10*0.5*16*30/1000=2.4美元(低于目前目前付费订阅均价11.7*30%=3.5美元左右)，对应2023年三季度广告收入为2.4*3*40*10^6=288百万美元。
但上述广告收入估计可能相对乐观，中国长视频行业变现方式相对多样，但在不到20%会员占比的情况下，会员收入仍是广告收入三倍有余，所以侧面可以看出在长视频行业广告变现要比会员变现效率低很多。但发达国家会员定价及广告单价和中国市场有很大差别，中国市场可能参考价值有限。
3， 海外短视频仍处于快速增长期，或将对长视频行业造成较大影响。海外短视频以TikTok为例，根据三方数据，最新TikTok月活跃已经达到10亿规模，其中美国活跃用户在1亿左右。根据目前用户年龄结构及下载量增长趋势，预期TikTok最终全球用户规模可能会超过20亿(整体对标Facebook Youtube但需要剔除印度4亿左右用户)。
虽然目前Netflix用户使用端仍以TV为主，但参考短视频渗透率相对较高的中国市场，短视频在快速增长过程中更多挤占的是即时通讯和在线视频的用户时长份额，目前Meta已经感受压力并已经推出防御性短视频产品，但海外长视频似乎仍未充分意识到短视频增长带来的压力。
作者：董金龙/Jay Dong
