本文来自微信公众号锌财经(ID:xincaijing)
作者:路世明
编辑:大风
2023年无疑是汽车行业“变天”的一年,车企们为了争夺市场份额轮番降价,行业乱象不断上演。
即使广汽集团党委书记、董事长曾庆洪不久之前刚说过:“想找死的企业就早点降价。”依然有车企不为所动,仅仅时隔数天,一向“头铁”的蔚来也加入了难以阻挡的“降价潮”。
6月12日,蔚来汽车官方宣布调整全系新车的价格及首任车主用车权益。车价方面,全系车型起售价下调3万元。车主权益方面,调整颇多,其中新车主不再享受免费换电最受市场关注。
车企降价已不是什么新鲜事,但蔚来降价却颇让人感兴趣。原因在于,自行业掀起价格战以来,作为蔚来的创始人、董事长、CEO,李斌曾多次公开表示“坚决不降价”。本次突如其来的全系降价,上演了人们喜欢的“打脸”情节。
蔚来为什么会做出这样的决定?根本原因还是在于产品卖不动了,没有足够的资金继续自己的“换电”蓝图,没有新的血液来支撑昂贵的“服务”标签。活下去显然要比脸面重要得多,而在眼下的市场环境中,降价成为了蔚来唯一选择。
只是,短期的降价或许能够续命,但又能够续多久呢?如果不改变经营策略,继续大搞换电模式和服务标签,蔚来的未来只会更加悲观。
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生存比脸面更重要
车企降价,“卖不动”是最精准的解释。蔚来全系降价三万的背后,是持续低迷的销量。
李斌曾在2022年财报电话会上表示,蔚来2023年的销量目标是实现同比翻倍。按照去年年销12.25万辆的成绩,蔚来今年的销量目标应在24.5万辆左右,平均每月销量至少应达到2万辆。
乐观的预期与现实的残酷,总会形成强烈反差。
2023年第一季度,蔚来的销量为31041辆,平均每月不足8000辆。虽然一季度同比增长了20.5%,但相较于2022年第四季度却减少了22.5%。单以5月数据来说,蔚来汽车交付新车6155辆,同比下降12%,环比下降7.5%,而5月份已经是蔚来汽车交付量连续下滑的第3个月份。
李斌此前开“玩笑”讲道:“从现在到年底,如果每个月还是1万辆的销量,我和秦力洪都要找工作去了。”现实是,别说一万辆,连一季度月均七千多的销量都没有了。照此趋势,用不着到年底,第三季度时李斌便可以上“BOSS应聘”投简历了。
没有对比就没有伤害,相比其他新势力的快速增长以及蔚来往年的市场表现,蔚来进入2023年后,销量下滑极为严重。以“蔚小理”中的老三理想汽车来说,就在刚刚过去的2023年第24周(6月5日至6月11日),销量再创新高达到了8400辆。
作为曾经的“老大”,蔚来的月销量还赶不上理想的周销量,这种“落差”估计需要很久才能消化。
卖不动车带来的直接影响就是“缺钱”。
蔚来今年一季度财报显示,截至2023年3月31日,蔚来持有的现金及现金等价物为147.63亿元,同比减少了25.77%。同时,蔚来短期内要支付的“流动负债”超过400亿元,其中“短期借款”和“应付账款及票据”合计超240亿元。
再回顾蔚来当年的招股书及上市后历年财报,自2015年以来,蔚来累计亏损已经逼近800亿元。新势力车企亏损是普遍现象,但亏到这种地步的只此一家。
这种“烧钱”速度加上如此高的流动负债,一百多亿显然支撑不了蔚来太久。通过降价来刺激短期销量,保证短期内的现金流,成为了当下蔚来的“必选项”。
有意思的是,此前李斌、蔚来联合创始人秦力洪曾多次对外表示“蔚来绝对不会降价”。
比如李斌曾在央视《遇见大咖》节目中说过,蔚来汽车不会降价,汽车降价其实对老用户是一种伤害。又比如在今年4月18日举行的2023上海车展期间,秦力洪在接受记者采访时就曾强调:“蔚来定价追求的是一步到位,不会参与价格战。”
有道是“好死不如赖活着”,即便“打脸”的分贝再怎么大,也大不过“生存”。
或许没有多少人清楚蔚来究竟亏了多少钱,但“全世界”似乎都知道蔚来把钱亏在了哪里。
换电一直是蔚来的标志性服务。自2018年第一座蔚来的换电站开始运营,到现在蔚来已建成超1400座换电站。
曾有业内人士估算,蔚来一座一代换电站成本约300万元,二代换电站成本约150万元,虽然蔚来方面没有透露第三代换电站的成本,但即便以平均两百万来算,成本总计也高达30亿左右。
而据蔚来今年的规划,其还要新增1000座换电站,重点布局在三四线城市与县城,这又得20亿左右的支出。
蔚来换电站 来源:蔚来官网
此前蔚来公布,截止22年底蔚来的总交付量在29万左右,换电站建设1323座,每座换电车站对应219辆,单个站点日均35次的换电。
蔚来要再增加1000座的换电站,意味着每天每个站点要完成50到60单的规模,才能实现盈亏平衡。换算成销量,则需要每月7万的销量规模才能实现。这样的测算结果,是现实月销量的10倍不止。仅仅降价三万,又能带来多少销量呢?
车子卖不动、现金流断吃紧、毛利润不断减少,换电站的投资又是一个无底黑洞,短时间无法靠卖车实现正向循环的蔚来,资金漏洞正在不断扩大。实际上,在这样的背景下来看蔚来此次降价与权益调整,又能“品”出另外一番味道。
首先,通过降价把销量拉起来,蔚来能够凭借这一短期“漂亮”的数据,继续拉融资、寻求新血液。
其次,随着蔚来车型的保有量增加,换电站的后续成本只会不断增大,如果持续“免费换电”,只会越亏越多。
而在本次权益调整中有一条提到:“免费换电补能不再作为标准用车权益,新用户可灵活选择在家充电或到充换电站付费补能,蔚来此后将推出灵活的充换电服务套餐。”在不得不降价的环境下,顺带着把缩减权益搞定,好一招“快刀斩乱麻”。
来源:30秒懂车
最后,蔚来还表示对于已提车的用户,包括终身免费换电在内的首任车主用车权益保持不变;在购买蔚来新车时,用户可选择将原车的用车权益转移到新车,或者选择放弃其用车权益从而抵扣3万元-5万元的购车款。
这一方面没有“背刺”到老车主,又让老车主认为蔚来没有降价,只是以权益换钱;另一方面,还保住了此前声称不降价的面子。
由此来看,蔚来此次降价和权益调整,的确是花了不少心思,做到了“最优解”。只不过,再怎么折腾,蔚来终究还是没有走出“服务”这条老路。
一个把高端化的服务体验作为核心竞争力的车企,能走多远呢?
对于消费者来说,买一辆车不仅仅要看车企的经营情况,服务也是非常重要的一环。而蔚来自成立起,就以高质量的服务著称。不得不承认是,在一众新势力中,蔚来的服务的确是汽车行业的“天花板”。
据了解,蔚来不仅可以为车主上门补胎,机场带泊,免费洗车,免费代价,违章代办,事故提供代步车等等一系列无忧的服务。还可以通过NIO life体系,为车主提供美食,服饰,科技产品,家居产品,酒店体验等。
此外,蔚来的车主还有专属的微信群,蔚来工作人员可以跟车主直接实时沟通,有问题立马解决。尤其是极具特色的一键换电、补电业务。
一位蔚来车主向锌财经表示:“你只要输入地址,蔚来的工作人员就会过来把车子开走,换好满电的电池包,再给你开回来,不需要你本人去。一年有12次机会,我用过几次,感觉还是很不错的。当然除了换电,蔚来还有紧急补电,免费救援这些。”
蔚来的服务固然“惊艳”,但这种极致的服务,在销量跟用户没有到达一定规模之前,也需要巨大的成本。而这些成本,最终又会转嫁到每一位蔚来车主身上。同时,如果蔚来的资金链有些许差池,那么服务就会中断。
更重要的是,一家车企的核心竞争力绝不会是“替代性”极强的服务。真正决定消费者购买意向的,永远是车子本身的产品力。
然而蔚来的换电模式也在一定程度上严重限制着蔚来的产品开发。蔚来研发部门必须要考虑到每一款车型与换电站的兼容性,即便是蔚来某天电池技术有了新的突破,有了新的形态,蔚来的车型也必须与不断增长的换电站向下兼容。否则,蔚来花在换电站上的每一分钱,都失去了意义。
图:蔚来ET7
这种自找“框架”以及付出的所有成本,让蔚来失去了不少好的机会,比如智能座舱、自动驾驶等技术基本都是依靠供应商,在市场上难言竞争力。也正是因为这种“自我限制”和已经付出的巨大成本,又让蔚来不得不硬着头皮走下去。
车企的核心是造好车,而不是搞好服务,资本和消费者不会为一家“服务型车企”持续买单。相比全系降价三万,“误入歧途”的蔚来和被“打脸”的李斌,更应该做另外一个“违背祖训”的决定:走出换电模式,放下服务营销,转战前沿技术,提升产品力度。
亡羊补牢,理性务实,或许才能让蔚来走得更远一些。