文章来源：华商韬略 作者：张静波 经过数十年发展，中国家电产量已占到全球一半以上，但在海外，中国品牌的市场份额只有8.5%。 这其中，有6成以上是由海尔贡献的。 今天，更多的中国企业在计划大规模出海，他们开始反思过去单纯靠代工，或者简单到海外打广告的出海方式。 这些企业未来要走的路，海尔智家已经走了30多年。 01 “只要是好的产品，在德国一定会畅销，最好的例子就是海尔智家。” 身材魁梧的Schmid，是德国一门店负责人。十几年前，他有一批稀有的名酒和美食，需要冷藏。 结果，翻遍了资料，只有海尔智家的酒柜和冷柜，最符合他的需求。 这次偶遇，让Schmid与海尔智家从此结缘。如今，十几年过去，海尔智家从中国家电巨头，转身为全球家电巨头，他也从一名海尔用户，变成了海尔经销商。 Schmid只是全球众多的海尔用户之一。 今天，海尔智家旗下GE Appliances、斐雪派克、Candy等高端品牌遍布全球，就连德国普鲁士王子都在用。 德国是全球高端市场的风向标之一。 与之相隔不远的中东、非洲，则因为人口和国家众多，竞争十分激烈。 这里生活着20亿人，不同的国情与习俗，创造出多样化的需求，也吸引了来自世界各国的品牌。 “海尔很懂我们的需求，科技含量高，品质有保障。” 年轻的Sara，是两个孩子的妈妈，在埃及一家公司从事行政工作。 埃及地处热带，天气炎热，空调是刚需。然而，当地高昂的电费，让Sara烦恼。省电、快速制冷，是她选择空调最主要的诉求。 经过一番比较，她最终选择了海尔智家。 “这是我在市场上买到的最好的产品！”如今的Sara，是海尔智家的忠实用户。 不止欧洲和中东非，通过科技创新，满足全球不同地区用户的需求，海尔智家正在刷新世界对中国品牌的认知。 过去，中国制造以代工、模仿为主，头顶低端、廉价标签。 今天，海尔智家通过自主创牌、高端创牌，逐渐占领了全球高端用户的心智。 在美国、日本、德国等发达国家市场，海尔智家推出本土化的主流产品，成为当地市场的主流品牌，也是当地用户最喜爱的高端品牌。 这在过去，对中国家电产品来讲，是不可想象的。但即便定价不菲，海尔智家的产品依旧被全球用户热捧。 在中国，卡萨帝连续7年高端第一，增长15倍。 在美国，GE Appliances连续2年成为当地第一大家电公司。 在欧洲，海尔智家连续8年市场增速最快，市场份额增速持续保持第一。 今天，海尔智家旗下海尔、卡萨帝、Leader、GE Appliances、斐雪派克、AQUA、Candy七大品牌矩阵，辐射全球用户家庭。 随着产品在全球的热销，海尔智家的品牌知名度也持续飙升，成为中国企业在海外的一张名片。 02 海尔智家成功的背后，是其走出了一条不同于其他出海品牌的自主创牌之路。 中东，以炎热著称。 这里的人们，喜欢戴头巾、穿长袍，却常常为衣服太长、汗渍重、不好洗而烦恼。 为了让当地人用上一次可以多洗几件长袍的洗衣机，一场横跨四国，连续24小时不间断的跨国创新协同开始了。 中国人负责整体架构设计，澳洲、美国、欧洲研发中心，分别负责电机驱动、控制系统和动平衡技术等功能模块。 短短数月，搭载了大袍子洗程序的超大筒径洗衣机，就在海尔智家下线。 超大筒径洗衣机，只是海尔智家协同全球资源、快速响应用户需求的案例之一。 2022年，欧洲爆发能源危机，当地用户急需一种更节能的洗衣机。 海尔智家全球各地研发中心，立刻行动起来：中国负责软硬件设计，澳洲负责电机升级，欧洲解决节能问题，美国提供新风技术解决方案。 最后，产品在中国生产落地。 这种全球创新协同，在过去，是不可想象的。 海尔智家之所以能开创这一先河，是过去30多年，坚定不渝，推动全球自主创牌、高端创牌的结果。 上世纪90年代，国内企业掀起了一场出海大潮。由于刚起步，很多企业选择的是门槛较低又能立竿见影，马上赚到钱的道路。 他们花大价钱在海外做广告，或者走贴牌代工之路，通过薄利多销，迅速做大了规模。 到海外打广告，立一块广告牌很容易，但点亮用户心中的品牌之墙很难。代工更是要放弃自主创牌。 海尔智家从中看到了天花板，靠代工、打广告做不成世界一流品牌。他们决心，走一条难走又漫长的道路。 当别的企业以低价竞争，追求销量全球第一时，海尔智家通过自主创牌、高端创牌，力求把品牌做到全球千家万户。 相比通常的卖货、贸易模式，自主创牌需要更深度地卷入全球化。 过去30多年，海尔智家一直坚持做一件事：在全球扎根本土化，以研发、制造、营销三位一体的布局，推进全球化。 为此，他在全球布局10+N研发体系，并打造了全球引领的企业级开放式创新平台HOPE，链接了25万+专家，汇集了100万+一流资源，形成了共创、共赢、共享的创新生态。 同时，还建成143个制造中心、23万个营销网络，拥有全球规模最大、效率最高、产业链最全的数字化供应链体系。 这使得他，走出了一条跟其他出海品牌不同的路径。 当行业还在以延续性创新为主时，海尔智家实现了众多颠覆性创新和产品代际领跑，在专利、标准、工业设计、国家认可四大指标上，高居榜首。 当行业还在以大规模制造、国内布局为主时，海尔智家已经完成了大规模定制、全球一体化布局。
没有这种全球一体化的布局，海尔智家就不可能为沙特用户开发出超大筒径洗衣机，埃及人也不可能马上享受到更节能的空调。
不仅如此，随着时代的发展，海尔智家还布局场景品牌三翼鸟，以及衣联网、食联网等生态品牌，以战略引领性的三级品牌战略，更好地为全球用户服务。
这是中国家电企业深度参与到全球化的样板。
通过本土化和全球协同，海尔智家最终赢得海外用户，尤其是高端用户青睐。
03
一个品牌想要在全球站稳脚跟、争创一流，没有捷径可走。
1972年以前，索尼公司所有的产品，都在日本本土生产。然后，再通过贸易方式，进入欧美市场。
索尼虽然从中赚到了快钱，但他很难扎根海外市场，针对当地用户需求，提供个性化产品。
也因此，彼时的索尼，在欧美高端市场上并没有什么影响力。
直到盛田昭夫痛下决心，组建美国分公司，逐步在美国本土租赁厂房，建立研发中心，统一协同日本和美国当地资源，情况才开始慢慢好转。
为了更好地了解美国人的需求，盛田昭夫甚至举家搬到美国，把自己和家人融入到美国人的生活圈子中。
就这样，一步一个脚印，经过几十年积累，索尼才跻身世界一流品牌。
事实证明，要在全球创建一个真正的品牌，就要在海外打造自己的工厂、研发中心以及营销服务网络。
这些创牌之举，毫无疑问，都需要投入巨大的资金，短期内还看不到收益。
但索尼，以及更多西方跨国巨头的崛起经历告诉我们，这一步又是绕不开的。索尼一开始想走捷径，但很快就被现实打脸。
海尔智家很早就看清了这一点，从出海第一天起，就坚持自主创牌、高端创牌。
这条道路，与当时流行的贴牌代工、贸易思维，背道而驰，也因此一路走来，备受争议，颇为不易。
1999年，海尔决定投资3000万美元，到美国建厂。消息传出后，很多人质疑，这是盲目扩张，必遭反噬。
此后，海尔智家顶着压力，继续前行。
2003年，海尔品牌在日本东京银座首次点亮广告牌。但海尔人并没有沾沾自喜，因为他们明白：
立起广告牌易，点亮品牌墙难！
尤其是日本，这里全球家电巨头林立，消费者要求挑剔，还有很强的国产情节。
接下来20年，海尔智家在这个全球最难征服的市场上一直奋斗，只为点亮海尔在日本用户心中的那盏灯。
由于长周期、大规模的投资，海尔智家前20年的出海之路，几乎都是赔钱的。这直接影响到了他的财务报表。
外界对于海尔智家利润低的质疑声，一直不绝于耳。
但最终，他的坚持等来了开花结果。过去两年，海尔智家在全球市场低迷的情况下，业绩持续保持稳健增长。
全球用户用钱包给海尔智家投了赞成票。有一组数据特别能说明问题：
根据欧睿国际最新数据显示，2023年海尔位居全球大型家用电器品牌零售量第一，实现全球15连冠。
今天，更多的中国企业开始大规模出海，海尔智家的故事，为他们树立了榜样。这些出海品牌未来要走的路，海尔智家已经走了30多年。
3月14日，2024年中国家电及消费电子博览会（AWE）即将开幕。
海尔智家将携最新产品和解决方案参展，向外部递交出全球化成果的新答卷，也进一步释出其对于坚持自主创牌、高端创牌，探索全球化更广阔天地的决心和信心。
