游戏出海新一轮的“大动荡期”来了

3月6日，欧盟《数字市场法案》（后简称DMA）在欧洲市场正式生效。被公认的预期是，该法案的覆盖之广、影响之深甚至超过此前的苹果IDFA新政。

该法案限制的是巨头公司，但会因此改变系列生态。有第三方归因公司认为“DMA 几乎肯定将改变Google Play和App Store”；有海外营销分析平台表示“这将对用户体验、应用开发者和整个移动市场产生巨大影响”。

所以DMA会给出海带来哪些具体变动？游戏公司又该如何应对？我们来具体分析下。

DMA是欧盟针对巨头垄断做出的法案，第一批被纳入到DMA限制范围的包括苹果、谷歌、字节跳动、Meta、微软和亚马逊，违反该法案有极高代价（全球收入10%罚款），因此在正式生效前，6家公司都已经对欧洲市场的规则做出相应调整。

这些头部公司是出海产业链中的核心节点，不难理解，更多的出海游戏公司都会因为它们的改变而被动做出改变。

具体改变是什么？总结来说DMA法案有4个核心：

①确保第三方能公平接入其服务；

②必须为广告商和发行商提供评估广告效果所需的数据；

③禁止独占收集的数据用于自身广告推广，除非将数据同样开放给其他广告主使用；

④禁止未经用户明确同意跨自家服务/平台分享用户数据。

可以看出，法案对数据使用、广告营销、用户隐私保护等都提出了新要求，这意味着，过往出海公司已经熟悉的投放策略模式大概率是走不通了。

结合苹果和Google两大关键渠道来理解：

先说苹果，应用商店、支付服务、浏览器等大部分核心产品都在DMA法案生效前做了规则更新，其中有一项还引发了诸多讨论，即允许用户在其他商店或平台获取iOS程序，给出新的应用程序收费方案（分成+安装收费）。

这种情况下，要不要去吃“其他平台”的下载就成了影响颇大的选择。

比如Meta这种高流量平台，可能会带来远超想象的收益，假设苹果不收取其他平台上的iOS程序安装次数费用（这里的规则苹果暂未明确解释），那对于需要大用户量的轻度产品，怎么调整投放会是一个新的课题。

再说Google，DMA的落实可以理解为IDFA新政在Google重演，而Google又是中国游戏开发商海外投放极为核心的选择，所以它对出海厂商的影响可能更大。

以前面提到的主要规定第4条“禁止未经用户明确同意就跨自己服务/平台分享用户数据”为例，这会导致Google原本已达成串联的用户分析出现数据断层，影响原本Google在用户获取上的精准触达优势。

对应的，习惯了以Google为主获客来源的出海厂商就得针对新情况研究调整策略。

需要注意的是，该法案毕竟提前留出了准备调整时间，所以这6家头部大厂都在尽可能地用符合规定的方式，提出新的一些方案，来降低法案落地后的波动。但目前仍旧需要走一步看一步，因为其中有个核心不可控因素，即：

玩家面对摆到明面上的隐私使用选择时，会有多少玩家接受/拒绝。

这个数据在前期是不稳定的，所以DMA法案生效后，游戏厂商想要找到新的舒适区，必然会是需要较长时间不断验证的过程，对应也会带来学习成本以及风险。

面对“大规则”的改变，出海公司不得不做出相应的调整。

这确实是痛苦的过程，但其中也不乏新机遇。因为DMA对大环境的改变，放大了某些资源价值，比如在各种数据使用限制下，大平台的闭环被撕出了一个缺口，各种小平台的流量会反向增长，同时带来更直接的转化价值。

比如全球移动归因与营销分析平台Adjust认为，“游戏公司（或Nike等传统企业）可能会启动自己的应用商店，从而与用户建立更为直接的关系，更高效地为新应用引流，并为移动营销人员提供更多触达受众的渠道。”

程序化互动式移动广告平台Mintegral 的开发者全球商务总监 DJ Li在谈到DMA法案影响时也表示，“单一投放会出现增长困境，探索更多元的广告渠道与流量洼地、用更灵活的方式触及目标客户，会成为抵御变化的关键。”

而且，过往有实实在在的案例论证小平台的价值。

FunPlus就是其中之一。这家公司的成功原因不只是产品创新，还有对社区运营的重视以及对流量获取渠道的激进探索。Funplus CTO伍涛曾在公开场合表示，他们甚至会在多数公司花钱不多的渠道砸出较大投入来寻找新增用户空间。

当然，过去FunPlus的这种玩法不是所有人都投得起。但在DMA落地后，会有更多人选择这条路，因为新渠道获客的价值更高了。

这只是未来市场诸多变化中的一个可能，必然还有更多将被挖掘出来的机会。

在游戏日报看来，出海游戏厂商积极去探索这些机会有极高可行性：

一方面，诸多服务商在随着行业演变更迭，它们提供了更多样化的流量渠道，比如AppLovin、Mintegral等流量平台不在DMA限制行列，广告效果也具有较好的行业口碑，所以游戏厂商不再只能依赖头部媒体平台，可以做出分散风险的选择；

另一方面，强隐私类政策和更开放的市场环境，本就是时代发展的必然趋势，迟早会从欧洲市场逐渐席卷全球，如今DMA在欧洲市场落地，那些目标放在全球多地区发行的出海厂商，此时提前积累经验，在未来会取得更多先发优势。

所以，把DMA作为改变的契机，可能会带来意想不到的巨大收获。

结语：互联网行业永远都是以变化为主题，出海的格局在这几年也已经重新洗牌，环境在变、用户在变、竞争对手也在变，不进则退用在这里毫不夸张。一家公司想要成长，总要不断去挑战新的问题，我们也相信，出海市场会取得新的胜利。