2024，抢夺“行走的GDP”
来源：真灼财经
时间：2024-03-12 19:39:11
文章来源：定焦
文章作者： 定焦团队
演唱会火了，但赚钱难度更大了。
定焦（dingjiaoone）原创
作者 | 王璐
编辑 | 魏佳
进入3月，演唱会又成了流量密码，被称为“行走的GDP”，不仅搅动着各大平台的热搜榜，甚至还引发了东南亚几国的“外交风波”。
先看国内，凤凰传奇官宣首场演唱会时间地点后，不少网友炸开锅，“怎么上热搜了？这还让我怎么抢票”；紧接着，张学友因身体原因宣布演唱会延期，接连几天成了热搜话题；前几天，林俊杰成都演唱会，观众吐槽现场混乱：看台后区不放荧光棒，内场雨衣不补，看台和内场安检不分区，气愤之下直接喊出让主办方倒闭……国外也十分热闹。为了争夺美国流行歌手泰勒·斯威夫特（昵称“霉霉”）的时代巡回演唱会举办权，新加坡政府被曝给出了每场200万-300万美元的天价补贴，还引发了泰国、菲律宾等东南亚国家的不满。但这依然是一笔划算的买卖，据报道，霉霉演唱会直接给新加坡带来了超26亿元的旅游收入。2024才刚开年，票务平台显示，如今张学友、林俊杰、王心凌、许茹芸等近20位歌手已经官宣开唱。同时，抢票大战也来了，“演唱会门票秒没 票务那儿大把”，被推上热搜。以凤凰传奇为例，其济南站演唱会在大麦网上的想看人数已逼近80万，热度超过99%的同类演出。据了解，济南奥体中心体育场大概有6万个座位，抢票难度可想而知。与著名的“口红经济”类似，曾有分析师评价，在危机时期，音乐会被视为一种负担得起的奢侈品。据市场调研机构Experian在去年6月发布的报告，59%的千禧一代和63%的Z世代，更愿意把钱花在从音乐会到旅行等“生活体验”上，而非投资退休生活。「定焦」和这一行业上中下游的从业者聊了聊，大家比较一致的观点是，2024年，演唱会还将是文娱行业一道靓丽的风景线，不过同2023年相比，整体热度会有所下降、赚钱难度更大，并呈现出更强的马太效应，只有头部歌手才能做到一票难求。从业者们也在积极行动，期待迎来新增量。
现状：场次多了，票价降了
结合票务APP的信息和多位从业者的观察，今年演唱会的数量很可能会超过去年。2023年，演唱会市场经历了一轮呈井喷式爆发。据中国演出行业协会公布的数据，去年三个季度，演唱会票房达到了90.72亿，观演人次达1286.5万，分别占音乐类演出市场的81.7%和65.6%。业内人士用“三年不开张，开张吃三年”形容去年的演唱会市场。就匠文化总经理张昭轶观察到，2023年，国内70%的歌手都开了演唱会。今年，周杰伦、张学友、薛之谦、张杰等一批去年撑起演唱会市场的歌手将继续开演。在此基础上，还增加了一些去年没有开演唱会的大牌艺人，比如，刘德华今年7月将开启中国内地巡回演唱会。张昭轶预测，刘德华势必将成为2024演唱会市场的爆点。
演唱会场次不少，但从业者预测，今年的票价会有所下降。多位业内人士告诉「定焦」，今年演唱会票价大概在180元-1688元不等，差不多回归到了正常水平。相较去年，整体的官方票价没有出现太大波动，但在二级市场上缩水不少。动辄从几百元翻倍到2000元以上的高价票，已经看不见了。同时，极个别头部歌手的官方高价票估计也很难出现。比如去年李宗盛的上海站演唱会，官方给出的票价最低680元起，但大部分都在2500元左右，曾引发争议。票价下降的一部分原因，是去年演唱会票价被抬得过高。从业者介绍，演唱会行业的正常业态是，除极少数头部歌手和偶像外，绝大多数演唱会的主办方都需要精打细算，赔钱概率很大。但去年上半年，大部分的演唱会都赚到钱了，其中肯定有泡沫。主要有两方面原因，一是外部环境变化，观众对演唱会的需求没那么大了，二是去年演唱会整体质量一般，甚至出现了一些运营方面的问题，比如音响效果差、高价票位置甚至不如看台等，有不少观众因为这些不愉快的经历，表示再也不想看演唱会了。艾媒咨询发布的数据显示，中国居民观看演唱会的预算集中在1000元-3000元。一张演唱会门票从几百元到上千不等，很多观众还是异地观看，再算上路费和食宿，一次就要花费数千元。在“性价比”消费崛起的当下，大家对演唱会的支出会更加克制。但更主要的问题在于，去年演唱会行业大热，并没有为市场带来增量。从业者较为一致的观点是，2023年是疫情+营销+粉丝消费力，造就了演唱会的虚火。他们在2023下半年就感受到观众的热情下降，蔡健雅、刘雨昕、Alan Walker等人的门票都在打折卖。就连五月天、薛之谦等热门歌手，其门票在二级市场也出现了打折。“去年演唱会具备社交属性，拉动了不少非演唱会观众，今年这种属性也减淡了。”张昭轶表示。所以，尽管场次增多、票价回归理性，一些主办方还是不敢期望过高。一位业内人士透露，有一些票务公司已经把一部分歌手的门票以六七折的价格出售，甚至对于王心凌、光良这些具有一定号召力、去年一票难求的歌手，他们也做好了打折卖票的准备。
钱景：“只有两类演唱会能赚钱”
2024年头部歌手的演唱会数量比去年多，会加剧马太效应。换句话说，只有更头部的歌手才能做到“门票告罄”，绝大多数演唱会很难赚到钱。张昭轶综合歌手大众知名度、近几年演唱会水平和卖票情况估算，今年市场上能撑得住票房的歌手，不会超过20人。他分析，周杰伦、五月天、薛之谦、张杰、张惠妹、邓紫棋等歌手备受市场青睐，门票难抢；至于流量型歌手，情况比较难说。甚至像毛不易、王心凌这种凭借着综艺大火、翻红的歌手，今年的门票售卖情况，也不会太乐观。“去年靠粉丝、情怀支撑的演唱会占到了70%，绝大部分都是靠营销提高了热度，但今年会大范围熄火。”他表示。综合从业者的说法，今年只有两类演唱会能赚到钱，一类是大众知名度非常高的头部实力派歌手，以张学友、五月天为代表，其特点是出道时间长，受众横跨70后-00后；另一类是头部偶像型歌手，比如周杰伦、张杰、邓紫棋等，他们虽然被视为偶像，但成名曲多，且举办过多次演唱会，粉丝和非粉丝都会买单。演唱会还是具有地理属性的产品，热门地集中在北京、上海、广州，但去年，它火速下沉到了二三四线城市，这也是2023年演唱会行业的一大亮点，今年这一趋势还将继续。比如，去年薛之谦演唱会带火了浙江的一个小城——衢州。有网友表示，老薛没去之前，自己根本没听说过这个地方，甚至连“衢”字怎么读都不知道。薛之谦带来了“演唱会经济”，该地搜索量一度增加23倍。根据当地媒体报道，演唱会期间，直接带来1.24亿的旅游收入。
凭借演唱会出圈，是带动当地文旅发展、塑造城市年轻化的一大捷径。业内人士也表示，不少观众支持演唱会“下沉”，认为如果三四线城市交通便利且服务到位，他们都乐意前往，抢票难度低、物价也低，在食宿上能省下一笔钱。一位主办方告诉「定焦」，相比北上广，今年不少三四线城给出的补贴力度在降低。往年当地会在场地费上给予优惠，这是主办方除了付给艺人出场费之外的第二大成本。张昭轶认为，这是因为经历了去年的尝试后，各地发现演唱会能带动消费，但没有那么明显，而且不具备可持续性。“大部分艺人影响力不足，甚至票都卖不动，更不用提拉动消费了。以及靠演唱会把游客拉到当地，结束后如何维持这一热度也是一门学问，很多城市后续都没能留住客人。”他说。
往哪儿卷：
强实名制、国际化、精细化
在和多位业内人士交流时，「定焦」发现，他们都认为2024年行业将继续热闹，但也承认行业存在的不足，尤其是和国外的差距，并指出了国内演唱会行业今年将发力的三大方向。首先是利用强实名制+阶梯式退票，解决“抢票难”问题 。去年演唱会大火，但最大争议在于屡禁不止的高价黄牛票。当时一张官方售价千元的TFboys演唱会门票，直接被炒到了四万块，演唱会门票被调侃为“理财产品”。2024年，黄牛票依然令演唱会行业头疼，主办方、艺人团队、票务平台几方人士都表示，强实名制是大势所趋，黄牛票未必会因此消失，但在一定程度上，它可以缓解买票难问题。所谓强实名制，是指观众实名制购票的同时，还需人、证、脸三合一实名进场。去年有少数演唱会采取过这种方式，但过程中出现了各种各样的问题，没有大规模实施。一方面，即便存在强实名制，黄牛或者代抢也可通过提前拿到客户信息，进行抢票。另一方面，强实名产生的退票难问题，让不少消费者不满。由于演唱会门票的特殊性质，一般票务平台会标注“不支持退票”，一旦观众因特殊原因无法观看，强实名制又堵上了私下转赠、售卖的渠道，花上千元购买的门票只能打水漂。为了解决这一问题，不少演唱会开通了规定时间内允许转赠按钮。“热门演出票务平台，在强实名的基础上参考火车票退票规定，实行阶梯式收取退票手续费，这应该会成为今年的一大趋势。”独立音乐厂牌「热河路上」主理人刘景琛表示。“复刻的阵容，老套的形式，老一代歌手几首热门歌曲来回唱，新一代歌手唱功不佳”，是一些从业者对去年国内演唱会的评价，不少观众也发出了“不值票价”的感慨。今年演唱会热度回归正常后，消费者要求也会提高，需要演唱会有亮点。去年这一趋势便有所凸显，比如薛之谦“天外来物”演唱会频频登上热搜，其能做到开一场、满一场 ，除了《演员》《丑八怪》等歌曲脍炙人口外，也有不少观众是冲着薛之谦演唱会的“脱口秀氛围”去的。但相比国外，还有较大差距。一位资深从业者表示，去年以来，霉霉以一己之力给美国、日本等带来高额旅游收入，甚至压过OpenAI创始人奥特曼，当选2023年《时代》杂志年度人物。其“霉霉经济学”的力量，与其演唱水平和创意直接相关。
“3个多小时连唱带跳，复杂的舞美灯光；对歌曲走位的熟悉，各机位全程无瑕疵；大雨情况下，依然表演到凌晨两点；以及演唱会上跳进泳池的创新形式……”看过海外演唱会的观众在社交媒体上感叹，相比之下，国内演唱会的体验感还有很大提升空间。从业者认为，这一改变应该从掌握着更多资源的头部歌手开始。最后，今年从业者也感受到了压力，各个环节开始拼整合能力。“当下市场的热潮，让更多其他行业手有余粮的人涉足其中，但这个行业的蛋糕本来就不大，来抢的人越多，分到的人就越少。近三年会是洗牌阶段，当一部分不专业的团队出局后，市场才能稳定。”刘景琛认为，2024年，演出行业更加考验主办团队的专业及统筹能力。做演唱会投资的Kelly也有同感，今年举办演唱会，更加考验操盘人员的能力，“定城市、票价、艺人，以及宣传 、执行落地等各个环节，都要做到精细。”刘景琛以宣发模式举例，当下一些演出的宣发方式千篇一律，先在顶流自媒体发资讯，再赠票抽奖让阅读量尽量可观，最后再铺些邀请函，最终的转化有多少无人知晓。这种几乎只靠乐队/艺人自身的热度来维系的宣发，没有传播策略，没有创意亮点。年初在国内上映的“霉霉大电影”，获得内地破亿票房、全球19亿人票房，也给了从业者启发。今年1月，张杰演唱会大电影宣布立项。从业者期待着，行业往这几个方向努力，今年一些非头部艺人的演唱会也会被关注，整个市场有希望迎来新增量。
