美国人有多依赖TikTok？

文章来源：硅星人Pro公众号

文章作者：patterson 

连续剧的最新一集是，本周二，TikTok向美国联邦法院提交了诉讼文件，正式起诉美国政府。它要求法院裁定旨在封禁TikTok的《保护美国人免受外国对手控制应用程序法》违宪，并要求美国法院阻止该法案的实施。

在此之前，美国国会众议院已经在4月20日，以360票对58票的绝对优势通过了针对TikTok的剥离法案；随后4月23日，参议院也以79票对18票通过了该法案；4月24日，美国总统拜登签署通过了 TikTok 剥离法案，要求字节跳动必须选择剥离或强制退出美国市场。

这似乎早已是一场结局已定的闹剧，但人们却依旧期待着一些什么转机。这种情绪除了来自TikTok的一系列仍在进行的“反抗”外，也来自一个事实——

美国想禁TikTok的最大阻碍，可能是美国人民和美国公司们，它们已经离不开TikTok了。

在TikTok发起诉讼前，禁令生效的三道关卡已全部“落锁”。

参众两院的决定并不让人意外，他们早在此前的投票调查中就显示他们对剥离TikTok的态度坚决，总统签署法令则意味着 TikTok 对命运逐渐失去控制权，字节跳动在美国的前景也变得越发黯淡。面对即将生效的禁令，TikTok 已经明确表示不会同意出售，甚至可能会选择退出美国市场。

不过，这一表态加剧了那些依赖 TikTok 流量的达人和商家的危机感。一些大型出海品牌已经开始调整市场策略，而中小商家则在观望中寻找出路。值得关注的是，国会此次将 TikTok 剥离法案打包加塞进其他政治议程中，明显意图加速禁令的实施，给TikTok留下的时间属实不多。

2018年，字节跳动成功将收购的 musical.ly 平台整合进 TikTok 应用当中。在TikTok推向海外市场的前两年里，它一路顺风顺水，如今已是在美国拥有1.7亿用户的现象级社交媒体，常年霸榜应用市场，也彻底改变了全民的娱乐方式。然而从2019年开始，TikTok 在美国市场开始树大招风，时任美国总统特朗普及美国联邦贸易委员会（FTC）首次对 TikTok 出手“挑刺找茬”。

TikTok 禁令这么一喊就是四年。

这个议程在政府的立场上，核心问题就是“TikTok 已经从一个比电视更让人‘娱乐至死’的短视频软件，变成国家安全的心腹大患。”

美国是现代传播学起源地，每一种媒介也都不可避免地变成政治宣传的途径。TikTok 并没有办法避免“广告 Campaign”变成真的“政治 Campaign”。而且这事不仅 TikTok 自己说了不算，有心想解决这个问题的美国政府也没法做到 ——

明确表态会签署 TikTok 禁令的拜登，在2024年大选的民调压力之下，在 TikTok 开设竞选团队账号 @bidenhq。

图源：TiKTok

据《华盛顿邮报》引述的知情人士透露，特朗普的竞选团队近期也打起了同样的算盘。结果就是两届总统折腾四年，都看 TikTok 不顺眼，却一边推动着禁令，一边又双双选择了“打不打得过先加入再说”，然后拉上个270天的偏架，待总统大选尘埃落定再把锅甩到下一个人头上。

而对于TikTok CEO 周受资视频中屡次提及的“700万美国商家”，他们在乎的是自己的小本买卖会不会跟着 TikTok 一起跌落神坛。这些忧虑证实 TikTok 已经深入社媒时代商业运作的核心，毕竟对许多小本经营的商家而言，TikTok 是获取生意和销量、积累品牌影响力的重要平台。一旦TikTok的地位受到动摇，摇摇欲坠的生意说不定要超出700万这个预估。

普通的 TikTok 用户关心的又是另一个问题了。就像国内网友们觉得“不发朋友圈这事就白干了”一样，海外网友也会把 TikTok 当成分享自己的生活的领地、一个能满足对别人生活窥探欲的地方，然后时刻活在“FOMO”（fear of missing out，害怕错失精彩内容）的恐惧中，担心失去一个可以畅所欲言的宣泄情绪的主场。

他们对这道即将生效的 TikTok 禁令存在某种共通的焦虑，但各方意见始终无法达成一致，只是组了一个“草台班子”的局。

在最近不少关于 TikTok 禁令的报道中，表述的重点都放在 TikTok 美国地区的用户盘子其实不大，以支撑在必要时 TikTok 可能果断地退出以“断臂求生”的观点。

不过没人会认为 TikTok 在还有选择的情况下，会选择以最撕破脸的方式失去美国市场，这不，TikTok做好了将案件上诉至最高法院的准备，在周二（5月7日）正式提交了诉讼文件。

在诉讼文件中， TikTok 表示联邦政府通过立法强行介入平台业务、试图对某个特定言论平台实施永久性和全国性禁令的行为，本身违反宪法第一修正案，根本不应该生效；另外，无论从操作时间还是技术难度上说，将 TikTok 从字节跳动的业务中剥离都“根本不可能”。

TikTok在美国市场的用户群，如今已经是资金支配自由且消费力也最强的“千禧一代”，以及表达方式与社交媒体最适配、对内容趋势更敏感的“Gen Z”一代。根据彭博社的分析师，这些用户平均每月在 TikTok 浏览高达30小时的内容，远超 Instagram 和 Facebook，这些用户的消费倾向也在分享内容、浏览动作中表露无遗。

如今的 TikTok 有强大的信息流推荐机制，能够对用户分享的经历、爱好、地域、语言、内容完成精准标识并将相似内容推送到用户的眼前，意味着TikTok 美区聚集着最庞大的忠诚用户和消费需求，是整合了兴趣+社媒优势的营销利器。TikTok Shop 去年黑五在美国市场的成交 GMV，也足以证明 TikTok 具备捕捉需求-转化为实际消费的全线能力。

另一边，大量“白手起家”的商家、MCN和营销机构，存在和 TikTok 共进退的利益绑定。

即便在 TikTok Shop 没有正式开始运营之前，也已经有很多 small business 摸到了平台自然流量的特性，开始为自己的生意引流，提高小本经营的成功率。根据TikTok今年3月公布的数据，超过 700 万家美国小企业使用 TikTok，其中有39%的中小企业肯定了 TikTok 对他们业务的重要性，69%的中小企业表示该平台去年为他们带来了直接的销售额增长。

同样和 TikTok 存在利益深度绑定关系的，还有大量靠创作者激励、流量扶持、商家广告分成获得收入的美区创作者。

这些创作者当中，有相当一部分人没有其他社交媒体账号积累的粉丝基础，与在流媒体视频流行早期在 YouTube 等社区走红的达人相比，算是起家于 TikTok 的平台“原住民”，比如美国网红 Charli D'Amelio —— 在 TikTok 发布第一支视频18个月就成为平台首位粉丝破亿的用户，如今她每年的收入可以达到400万美元。

图源：Charli D'Amelio 社交账号

当TikTok可能被迫退出美国市场的消息传出时，这些曾在TikTok平台上从零到一积累影响力的网红们无疑是最焦虑的一群人。与像 Charli D'Amelio 这样幸运的人不同，他们中的许多人仍然高度依赖 TikTok 平台来实现变现，TikTok 的退出将直接影响到他们账号的流量。

据海外媒体报道，在听证会召开前，大约有30名创作者自发地在国会大厦门口打出“留下TikTok”的口号，这些创作者的粉丝总数超过6000万；此外，一些TikTok博主也联合起来发声，以@Zach King为首的 TikTok 达人还与其他网红合作拍摄了《如果世界没有TikTok》系列短视频，利用平台的观看量来号召用户关注此次禁令的进展。

图源：B站网友搬运自 @Zach King/TikTok

只不过TikTok 倒不会真的因为这道禁令就此消失于世界，但这段视频的火爆也许代表了美国用户的心声：“我们难以想象没有 TikTok 的未来。”

创作者是 TikTok 商业变现的关键一环，选对平台对创作者而言是相当重要的商业决策。假如 TikTok 因为禁令不得不退出美国市场，创作者将不可避免地迁移至其他平台，比如同样正在发力竖屏短视频赛道的 YouTube Short、Instagram Reel，还有 SnapChat 的 Spotlight。

固然创作者可以抱着一种购买“对冲基金”的心态，通过经营不同平台账号以分散风险，但最终他们会发现目前还没有哪个平台既具备与 TikTok 规模相当、年龄层次相对均衡的用户体量，又具备更轻量化的创作工具以及完善的内容分成和创作者激励机制，能够完全接替 TikTok 在市场上的地位。

这很难不让人想到今天中国出海企业与谷歌以及Meta的商业关系。Google 的“搜索引擎 SEO”成了所有中国出海企业必须具备的能力，Meta在最近的财报里因为中国出海企业的加大投放而利润大增。

而同样的，TikTok也是一个增长迅速、代表着新的投放渠道和营销阵地的全球化的平台，那些需要触达欧洲东南亚和拉美市场的美国公司，像中国出海公司一样，开始依赖着TikTok。

甚至，相比谷歌的SEO等模式，用户习惯根深蒂固、网红达人和商家的盈利模式也与社交媒体深度绑定，单纯靠搜索引擎 SEO 已经不足以在市场生存。无论是海外还是国内的商家，都有不少人对 TikTok 等社媒的自然流量持肯定态度，认为其获客成本、爆单潜力、私域流量积累都优于仅使用搜索引擎。

社交媒体时代，抢占头号地位的自然是 TikTok。根据 eMarketer 的数据，TikTok 占据美国 KOL 营销支出约44.6%的市场份额，小本经营的商家需要 TikTok 帮助他们接触到更多潜在消费者，美国的网红达人和商家也需要 TikTok 去“出海”，让自己的内容在世界其他地区产生影响。

根据此前的诸多报道，2023年TikTok在美国的营收达到160亿美元，同比增长达到40%，而根据第三方机构的估算，2023年美国用户增长13%，而美国之外，不算一直在飞涨的东南亚，在拉美，中东和欧洲TikTok的用户总和2023年同比增长了24%。那些给TikTok贡献美国地区收入的美国公司们，瞄准的很多其实是“出海”的市场。

这些公司对TikTok的依赖程度，就体现在TikTok在美国增长的营收上，其中那些“出海”的需求也体现在TikTok在全球高于美国的用户增速上。而这些都会继续成为今天美国想要封禁TikTok的最大阻碍。