【海豚投研】欧洲市场，Temu的决胜时刻
来源：真灼财经
时间：2024-09-29 13:51:33
据悉，Temu的销售平台现已向欧洲用户开放，将为欧洲商家提供外包一系列服务的选项，例如广告和促销，此外还提供“广泛的支持、多语言客户服务、全渠道免费营销以及业务设置和培训援助”。这下，压力给到欧洲市场这边。毕竟，与美区市场的绑定，始终像是悬在Temu头上的达摩克利斯之剑。面对最近在东南亚市场的受挫，Temu也元气大伤，急需在欧洲回血。美国是Temu狂飙的起点，也取得了相当亮眼的成绩。这给足了Temu向外复制、扩张的底气。过去两年，Temu凭借日投放高达千万美金的攻势，迅速崛起为谷歌与Meta的重要广告客户。风光时，Temu还高调地两次投放有“美国春晚”之称的超级碗，成为该赛事最年轻的广告品牌。如此“砸钱”，某种程度上是奏效的。截至2024年1月，Temu在美月度活跃用户已超5000万人，同比增长300%，App下载量也超1.23亿次。2024年上半年，Temu销售额激增至200亿美元，已赶超去年全年180亿美元的业绩。另据预测，2024年Temu有望占据拼多多总营收的43%。然而，进入Q2后，Temu在广告投放上的策略显著调整，从昔日的大手笔投入转为更为审慎的资源配置。一方面，尽管200亿美元的成果喜人，但Temu为2024年制定的整年交易目标是600亿美元，半年过去，只完成了三分之一。另一方面，Temu更大的危机感来源于美国日渐严峻的监管环境。2023年3月，TikTok、Temu等APP被纳入美“重点审查名单”中。风波持续到今年4月，美国参议院以侵犯知识产权为由，要求拜登政府封禁Temu。新的违规惩罚措施也在建立之中。面对美国政府的步步紧逼，Temu不得不重新审视市场布局。至少，鸡蛋不能都放在美国这个篮子里了。随后，Temu推出所谓的半托管模式来对冲风险。在全托管模式中，Temu从发货到最后一公里的配送都全权负责；而在半托管模式中，大部分物流由商家负责，Temu只支持最后一公里的配送。
中金团队2023年10月曾测算，预计2023年三季度Temu美国每单经营亏损约8.2美元，其他地区每单经营亏损约10.3美元。Temu需要摊薄占比较高的物流成本与营销费用，才能使平台从亏损转向盈利。有Temu在美前员工称，公司有4000名员工，上千人都接到了半托管模式的产品、招商的任务。今年半托管的占比要超过年销售目标的30%。此举正是为减轻平台在物流、仓储等方面的负担，逐渐减负脱身。不巧的是，与竞争对手的博弈始终在消耗Temu的元气。Temu与SHEIN就知识产权方面已经多次闹上美国法庭。美国等域外法院已对TEMU及平台卖家颁发了多次临时禁令，要求其停止侵权。
内忧外患，应接不暇的Temu被迫失去“民心”。譬如近段时间以来，为迎合趋严的风控规则与监管政策，Temu针对大批半托管店铺进行违规扫号。此外，高额罚单的严苛管控令不少卖家陷入经营困局，甚至引发一系列维权风波。
“去美区化”，寻求海外市场的多元化发展，成了Temu的重要任务。数据显示，Temu已逐步降低美国市场在其整体交易额中的占比，从2023年初的60%降至如今的40%，并在2025年进一步降到30%。离Temu母公司拼多多地理坐标最近的东南亚，成了一个看似“安全”的选择。2023年8月，Temu高调进军东南亚市场，首站落在马来西亚与菲律宾，象征着正式向Shopee、Lazada以及TikTok Shop等东南亚电商巨头发出挑战。一上线，Temu便采用了其标志性的低价策略，并打出组合拳：包邮服务、90天免费退货政策及最高可达90%的折扣优惠等。此举剑锋直指Shopee菲律宾9.9超级购物日，和同一时期Lazada与TikTok Shop的大促活动，然而，尽管Temu来势汹汹，但对面是早已深耕多年的几大玩家。单一的低价打法在这片拥挤的电商土壤缺乏竞争力，反而滋生出更多麻烦。首先，作为后来者，Temu需要投入更多资源和精力来占领用户心智。这也注定了短期内，Temu难以与已经拥有庞大用户基础的老玩家相抗衡。这对于一向“求快”的Temu来说，是一场预料之外的消耗战。其次，东南亚市场的消费者虽然看重价格因素，但他们已在一次次电商“内卷”中脱敏，反而更加在意商品质量、物流速度以及售后服务等方面。这对Temu的供应链管理和客户服务能力提出了更高要求，也意味着需要更多投入，成本控制成为Temu新的难题。更重要的是，Temu仿佛没有真正搞懂东南亚市场，而是沿袭美国那一套，以至于水土不服。比如，以支付手段而言，Shopee在东南亚支持街口支付、Lazada可以货到付款，都更符合当地的消费习惯，Temu的主流付款方式仍以国际信用卡为主，天然形成壁垒。在意识到低估了东南亚市场的难度后，Temu开展了一系列补救措施，比如与本地商家和KOL合作，通过直播带货、社交媒体营销等方式来扩大市场份额和品牌影响力。毕竟，东南亚这块蛋糕依然很诱人。墨腾创投发布的《2024年东南亚电商报告》显示，去年，东南亚地区的电商平台商品交易总额达到1146亿美元。而这片市场却几乎没有Temu的身影：Shopee以48%的市场份额位列第一；其次是Lazada，占比16.4%；TikTok和Tokopedia各占14.2%，排名第三。这与Temu进入时间较短有关，但可以预见其在美国市场的成功很难在此复制。现如今的东南亚电商市场远没有饱和，Temu离成为一条能搅动风雨的“鲶鱼”还很远。更何况，就如前文提到的维权风波，隐隐显出Temu之前的退货规则和低价战略，已让不少商家不满。未来在东南亚市场的激烈商战中，有多少商家愿意参与、能够参与也是未知数。事实上，Temu在欧洲也尝过甜头。欧洲曾是Temu最早瞄准的一片蓝海，2023年4月21日，Temu在英国正式上线，随后在德国、法国、意大利等27个欧盟国家间快速扩张。
补贴低价、社交裂变、促销引流——依据这套拼多多式打法，短短几个月内，Temu便在竞争激烈的欧洲电商领域脱颖而出，其APP在法国的下载量跃居榜首，在德国创造1500万的访客量，一时风光无限。只是好景不长，当市场趋于冷静，产品质量成为凌驾于价格上的关注点。2023年10月，意大利消费者协会Altroconsumo就发现，在Temu平台上购买的13种化妆品中，有9种未包含成分表或仅提供了部分成分表。今年初，德媒直接点名了Temu的低价弊端。1.79欧元的背包，不到10欧元的衬衫，低得难以置信的价格，引发了德国商界和消费者保护中心的警觉。德国工商大会外贸负责人通过媒体表示，像Temu这样的来自中国的廉价平台正在成为“德国经济日益严重的问题”。警觉日渐发酵，Temu最终还是没逃过审判。5月31日，欧盟委员会宣布，根据《数字服务法》，将Temu归为“超大型购物服务平台”，因为其在欧盟的月均用户已超过4500万。这意味着，Temu将必须遵守该法案最严格的规则和义务，提高算法透明度和问责制度。一旦被认定违反了法案，企业将面临最高可达全球营业额6%的罚款。对此，Temu并不认同所谓“以低价占领市场”的解读，称其能够快速扩张和被市场接受来源于Temu高效的供应链和专业的运作。而这阻挡不住欧盟的应对措施。为防止Temu持续的低价攻势，欧盟也在拟订与美国类似的新规，对Temu等电商进口的廉价商品征收关税，尤其是取消150欧元的免税门槛。Temu只能像走钢丝一般转换着策略，防止流失欧洲市场。今年 4 月，Temu 在欧盟推出“本地对本地”代销模式，主要针对具有海外仓储和配送能力的卖家——这一步，被视为对美国“半托管”模式的继承。欧洲也成为Temu寄予厚望的新阵地。为吸引商家入驻，Temu 甚至不收取任何基本费用和销售佣金。5月至今，顶着重压，Temu已正式向拥有欧盟实体的企业开放注册。不过虽然策略众多，但是Temu在欧洲的航路注定布满礁石。因为其被拷问的从来不止是低价这一点。低价之外，此前欧洲消费者组织BECU在长篇报告《驯服Temu》中细数了Temu的“七宗罪”：贸易商的不可追溯性、推荐系统的不透明、黑暗模式设计、未能充分保护未成年人、条款不清晰等。上述任何一条都可能成为Temu的导火索。例如，玩具行业协会（TIE）控诉，从Temu购买的19款玩具中，无任何一件完全符合欧盟立法规定，而其中的18款对儿童的安全构成了风险。因此，Temu在欧洲不单单需要面对物流渠道的转移，或者是低价策略的调整，而是对整体商业模式的拷问。这种商业模式可持续性的拷问，不仅来自欧洲的市场监管，在美国市场也受到一些市场研究机构的质疑。此前eMarketer的高级分析师Blake Droesch表示，虽然Temu花费了数十亿美元来发展其品牌并获客，但最大的问题是，这种增长模式是否可持续?为什么会有这样的疑问存在呢？实际上，就Temu的产品质量而言，部分行业观察人士也对消费者的回购率提出了担忧。财经专栏作家陈思进在社交媒体平台曾分享表示：“拼多多海外电商平台Temu在美国下载量惊人，但外界对它的评价颇为两极化。尤其对于是负面评价处于增加的局面，有海外博主分析“Temu买的商品全都是质次价低的垃圾货”，把中国商品这些年好不容易捡起来的品质败坏殆尽。”甚至有海外财经博主“包叔”直言：Temu对中国商品的口碑伤害太大了，我身边的老外十个有八个买过Temu之后都是一个评价：Chinese trash（中国垃圾）”直观的体验感受之外，来自Sameweb对Temu在美国吸引流量的所有广告渠道进行的分析数据显示，截至2023年底，社交媒体、展示广告和付费搜索等网站访问比例均有所下降。对此，Similarweb分析师Ines Durand表示：“吸引流量是一回事，但促成流量转化则又是另一回事了。”有分析人士曾指出，Temu当下的营销策略和此前美国本土电商平台Wish所采用的策略相呼应，后者向美国消费者出售中国制造的廉价商品，并花费了数十亿美元进行营销。尽管最初受欢迎程度飙升，但随着Wish努力维持高水平的营销投入并试图留住消费者，同时还需面临与销售假冒商品相关的审查，该平台的受欢迎程度却也逐渐减弱。Temu官方曾表示，与Wish的比较忽略了双方在商业模式和战略的根本差异，并且其业绩增长不仅仅植根于广告投放，而是植根于为消费者提供卓越的价值和服务。Smarter Ecommerce的Ryan表示:“Temu的增长速度比Wish更快，渗诱率也更高。但问题在于，尽管有母公司拼多多不断提供资金作为支持，但越吹越大的泡沫最终也可能是会破裂的。”欧洲市场能多大程度地成为Temu的救命稻草，还不得而知。如今风云已变，Temu的优势还剩什么？急于逃离美国的Temu，离上岸恐怕还有些硬仗要打。
